策划：人财还是人裁

策划部作为企业的大脑，光有“如簧嘴”“千里目”还不够，还要有双“通天手”才能真正避免“眼高手低”被迫走人的局面。或者说，策划人只是企业的军师和幕僚，尽管不参与具体的一线销售工作，其职责却与之密切相关。离开完美执行的方案一文不值，策划人的命运有时候也因此不是掌握在自己手里，被配合部门所操持。

无论辞职还是被炒，策划人的流动率往往是企业里最高的了。走掉了不该走的或者留下了应该走的，都会让士气遭受重创。如何甑别而用之，曼秀雷敦的“人财人裁说”颇有见地。

曼秀雷敦以田字格的每一格比喻为一类人。第一类是“人财”，意为“人”即“财富”。这类员工有诚信，对企业忠诚；有创新能力，能为公司带来财富，应当重用。第二类是“人材”，意为“人”即“木材”。这类员工有诚信，但能力不够，需要雕琢；经过培养可以变成“人财”，可用。第三类是“人才”，有能力，但没有诚信，注重个人利益超过公司利益，关键时刻背信弃义，损人不利己，这种人基本不用。第四类是“人裁”，既没诚信也没能力，自然是被“裁”之列。

策划人，究竟是“人财”还是“人裁”，已经超出了是否成败论英雄的范畴。在企业之战即人才之战的今天，成为了人力资源方面一个不容忽视的话题。

在日化行业，正因为有宝洁、联合利华与欧莱雅等大牌企业源源不断的培养人才，从根本上培育了中国的日化市场，才得以形成今天群雄并举的局面。而专业市场缺乏真正严谨正规操作的强势的品牌，在高素质人才的培养方面更无从谈起。专业线的策划人才，大多是靠从一个企业到另一个企业或者其它行业转到本行业的过程中积累的经验，能力大小取决于个人悟性。于是“人财”与“人裁”的标准不甚明确，界限模糊，实际能力的鉴定绝非定睛一看就能辨个分晓。

策划因何而裁？

言必谈策划书必看《哈佛》的人，未必真是策划人才。正如黄永玉说的，自己画得不行的人，就喜欢说自己的老师是谁谁谁，拿个招牌来标榜一下，结果不是给自己长脸，而是给某大师抹黑。

美容行业的策划，之所以名头不够响亮，除了没有谁谁谁是其老师以外，很重要的是一部分“伪策划”用一些急功近利的方式透支了品牌的诚信，积少成多，太多的炒作也给行业的声誉带来了影响。

纵观行业，风光上任而又悄声走人的人裁们，多多少少犯了“五宗罪”。

第一宗罪：缺乏诚信

有人讽刺为：1毛钱的东西，标上2元钱的售价，最后以1元钱的价格成交，这就是美容行业的现状。品牌即人性，缺乏诚信的人打造出来的品牌，美誉度无从谈起。一个善于转移库存，把自己的滞销品积压到代理商仓库里的策划人，可能会让老板感觉其人能耐非凡，并容易形成一种需求旺盛加快生产的错觉，殊不知十年建立的渠道关系，会被一次“杀鸡取卵”摧残得面目全非，新产品遂成“心病”。消费者也不是傻瓜，只要过敏一次，就会对“某某法国皮肤研究院”的产品心有余悸，敬而远之。如此低估代理商和顾客的智商，一锤子买卖与其叫策划，不如说是欺骗。

第二宗罪：个人主义

策划，既不是前线也不是后方，却是联系各部门的神经枢纽。一个促销活动，从广告制作、媒体投放、销售培训、人员安排到物资储运涉及到大大小小五、六个部门。活动的成功纯粹是团队协作的成功，一味的夸大方案的功劳无异于纸上谈兵。原本密切合作，互相支援的团队，因为某些策划人的个人英雄主义，自我托大，不仅破坏了和谐的企业文化，还会造成权责不明确，推诿多于邀功，部门关系紧张，对企业肌体的损害比癌细胞尤甚。

第三宗罪：贪大求全

创业容易守业难。要把一个营养不良的品牌扶植为一个能够持续发展的健康品牌，比重新建一个新品牌要难得多。有不少企业产品开发完保养型又上疗效型，不止如此，SPA、美体、减肥、健康食品遍地开花，似乎做一两个领域或者一两个品牌不足以施展的抱负，一付广种薄收的姿态。结果可想而知，产品堆满了仓库，激情变成了抱怨，这些“教育营销专家”拍拍屁股走人了，一个刚刚起步的企业就开始欲哭无泪，对着瓶瓶罐罐们深刻认识做大市场还会“消化不良”。

第四宗罪：重销轻营

产品同质化，在一定程度上增加的销售的难度。而促销只会提升销量而不会提升品牌形象，长期的促销，不仅无法刺激消费者，还极大的压缩了厂家的利润空间，喂刁了代理商的胃口。如果策划永远是站在战术角度，不解决品牌形象、经营模式、核心竞争力等实质性问题，对销售的促进只会日渐萎缩。如何“营”“销”兼顾，“形象”与“销量”并重，而不是单纯追求三个月试用期成绩和一个季度销售增长率这些“形象工程”，在一定程度上除了检验策划人的能力，也是检验一份责任心。

第五宗罪：后继乏力

策划是个系统工程，靠“拍脑袋”过日子，迟早会“拍大腿”。制订的每一个方案，除了可执行性之外，还应该有可延续性，概念的延续、手法的延续和风格的延续。如果每一个方案都是千古绝唱，不仅不能形成完整连贯的品牌形象，还可能导致诉求点彼此排斥，不能把一个主题传达得深入透彻，白白浪费广告费。比如说，一个企业要经历“产品、服务、文化、资本”的四个发展阶段，同一个企业的形象广告，在不同的时期应该有不同的USP来吸引眼球；并结合当时企业背景的手段强化品牌个性，个性之余，却不能让读者记住了创意却忘记了企业。

何以人财论策划？

不可否认，化妆品这个充满阳光的行业，460亿的市场容量让无数人在贡献自己的激情与智慧，在无数庸才毁掉很多品牌的同时，更多的“人财”在锐意进取，枕戈待旦的寻求企业发展之道。

很难给“人财”们下一个定义，他们也许炒作过，可炒作不是他们的全部。他们为了一个方案失眠着，思维却从来都是兴奋的。他们在成就他人的时候成就自己，正如在打造自己的同时也打造了一个团队。

著名的策划人严培元说优秀的策划人应具备十种能力：实战能力；资源整合能力；逻辑分析能力；调查能力；创新能力；快速反应能力；洞察能力；执行监控能力；承压能力；从容能力。倘若真要依例诸项考核美容行业的策划，耗费时日不说，能合格的“人财”恐怕屈指可数。

事实上，在很多企业成为中坚的策划人并不善于应付考核。但如果有一副“巧手、快眼、利嘴、沉足、静心”，亦是难得。

巧手，即实战执行力

美容行业永远不缺乏理论，作为一个快速发展的行业，各种经验和观点充斥其中，各有一番道理，市场业绩表现也旗鼓相当，没有那一家做到了“黄龙士一出，天下俯视之”的境界。所以在摇旗呐喊之余，实战执行就显得尤为重要，毕竟同一个平庸的招商方案，给不同素质的人去执行，其市场反应会有巨大差异。不仅如此，没有理论指导的品牌运作，企业往往在危机处理、促销、开业或者品牌形象等方面无先例可循，无形中存在巨大的市场风险。这要求策划人有完善企业市场体系的能力，也可以预测、规避经营风险。进可冲锋陷阵，退可运筹帷幄，“巧手”当有化腐朽为神奇的力量。

快眼，即洞察反应力

枯燥无味的名片式企业网站，千篇一律的产品概念，刺激乏力的促销策略，漏洞百出的国外背景，在美容行业已经是见怪不怪了。快眼，就意味着不仅要看得透，还要看得快、准、狠。人家炒芦荟，你也炒芦荟，人家玩木瓜，你有卖木瓜，拾人牙慧永远难有作为。洞察市场先机，抢先占领制高点是进攻的策略；洞察企业弊病，快速完善勤练内功是防守的策略。头痛医头，脚痛医脚的做事风格，最终会把“策划人”变“救火员”，也就失去了核心竞争力。洞察而后快速剖析快速反应，“快眼”以此为标准。　

利嘴，即沟通组织力

古人作战，都要“射住阵脚”，司鼓的司鼓鸣金的鸣金，分工明确协调流畅。策划工作的实质就是给厮杀在一线的销售部门提供枪支弹药，即当谋士又当后勤。市场进退的法度言于老板却出自策划，策划的嘴未必是伶牙俐齿妙舌如簧，“如何说”比“说什么”更重要。策划不是一纸方案的问题，还需调动团队的力量来实践。在只有策划洞悉细节的基础上，通过充分而细致的沟通，统一各种意见，把具体的工作安排落实到公关培训、客户服务、后勤保障、广告创意、媒体投放等环节当中，让每一个人都权责明确的全力以赴，是谓“利嘴”。

沉足，即调查分析力

闭门造车是很多市场人员对策划人的讽刺。确实，方案不是诗篇，要服务市场就要深入市场。同样一个美白产品，在北方好卖南方滞销，就因为北方干燥南方湿润，油份的影响至关重要，在促销上就应当针对当地的气候进行赠品补偿，确保功效。深入决定深度，细节定成败。足越沉则越深入市场，更能发觉细腻的市场的差异化需求，在广告、概念方面比其他品牌做得更到位。产品同质化不足惧，通过品牌个性与营销手段照样可以旺销，前提是贴近市场的层面分析、制订卖点和诉求点。对渠道、顾客都有足够的把握，抓住他们最敏感的神经，不沉足难发力。

静心，即心态控制力

很多人知道，电脑有个好CPU还不够，还要有个好风扇才能正常工作。出色的心理素质，对才能的稳定发挥，就起到了风扇的作用。失败是策划人最常面临的一种状态，在失败之后尚能淡定自如的检阅伤口的人，注定会成功。策划作为一个冷静的策略执行者，对个人好恶和情感的控制应该维持在安全范围内。唯有静心，才能周详，对外来思想包容并蓄，打破“性格即命运”的定论。思想控制行为，心态控制思想，策划的职业常常要承受太多的压力，维持一种健康的心态，工作着快乐着，这大概也是生活的乐趣。

笔者以为“心手合一，眼到嘴到，脚踏实地”的策划人，可以自称“人财”了。





上传日期：2004-07-08
作者/转载：天书