M&M's是美国的一种巧克力豆品牌，在中国，M&M's巧克力可能更多以“快到碗里来”这句已经成为网络名言的广告语而被大众所熟悉。但事实上，真正让M&M's巧克力获得巨大成功的广告语是“只溶在口，不溶在手”。20xx年，M&M's 被评为美国最受喜爱的广告标志，M&M's的广告语“只溶在口，不溶在手”也被广告周刊评为20xx全美第一广告名句。
这是著名广告大师罗瑟瑞夫斯的灵感之作，堪称经典，流传至今。Only melt in the mouth instead of in the hands是"只溶在口,不溶在手"的英文原文。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
M&M巧克力广告背景
20世纪30年代，玛氏(Mars)公司当时在美国也算是一个小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司在1954年开发了一种产品----巧克力豆，但在广告宣传不太成功，因此销售效果不是太理想。玛氏公司当时的总经理麦克纳马拉邀请罗素.瑞夫斯为其新产品作广告宣传，扩大产品销路。瑞夫斯发现,在美国玛氏糖果公司开发生产的这种m&m’s巧克力豆,是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，即刻形成了广告构想：抓住m&m’s巧克力豆这一与众不同的特点，打动了消费者。
经过缜密思考，精心创意，瑞士夫创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力糖?不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力只溶在口，不溶在手。广告片播出，m&m’s巧克力豆顿时名声大震，人们争相购买，销量猛增。
40多年过了，其间，玛氏公司的规模有了突飞猛进的发展，如今年销量已达四五十亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者。而“只溶在口，不溶在手”的广告词，至今仍是玛氏公司m&m’s巧克力豆的广告主题，被牢牢记忆在世界各国消费者心中。
M&M巧克力广告解说
玛氏公司第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣，延续48年的金句“只溶在口，不溶在手”(melts in your mouth ，not in your hand)至今萦绕于心，成为M&M’s品牌不可舍弃的一部分。给巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”是m&m’s发展史上的第二个里程碑，也是m&m’s正在推行的营销运动。紫色“冠军颜色”，这是在m&m’s巧克力举办的“全球新色彩投票”中，来自全世界超过一千万名巧克力爱好者热情参与在紫色、粉红色、水绿色三种颜色中胜出的颜色。今年的色彩评选是玛氏(Mars)公司有史以来首次让中国、印尼、澳洲、等二百个美国以外地区的m&m’s拥护者参加的投票活动，有34%的中国投票者独具慧眼选中了紫色。
这是USP理论运用的经典案例。 USP,Unique Selling Proposition strategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。 基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 总而言之，就是找出商品与众不同的独特卖点。
顺带一提，运用此理论的广告案例还有： 海尔的“真诚到永远”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，感兴趣的可以去查找资料增加知识哦!